2023-01-09 15:57:10來源：魔方格
關于廣告策劃書格式(廣告策劃書格式8篇)的知識大家了解嗎？以下就是小編整理的關于廣告策劃書格式(廣告策劃書格式8篇)的介紹，希望可以給到大家一些參考，一起來了解下吧！
(資料圖)
??只有寫好策劃書，才能使工作事半功倍。制定崗位策劃書要從哪方面開始呢？下面是小編精心為您整理的“廣告策劃書格式8篇”，供大家參考，希望能幫助到有需要的朋友。
??廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、
??廣告內容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。
??廣告策劃書樣本包含內容：
??一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
??1、前言;
??2、市場分析;
??3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;
??4、廣告對象或廣告訴求;
??5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);
??6、廣告策略;
??7、廣告預算及分配;
??8、廣告效果預測。
??廣告策劃書樣本評審八大要求：
??1.以解決問題為核心
??在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告的戰(zhàn)略及策略上的問題點，有無解決對策。要審核的內容主要有：
??是否有明確的產品定位。對產品概念、目標受眾等問題，是否準確巧妙地設定并抓住廣告策劃書撰寫方法了問題實質。
??策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。 策劃實施策略是否體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。
??2.策劃書應量化、具體
??1)目標設定明確：策劃書中涉及的營銷目標(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(如知名度、認知度、理解度等)都應明確地設定出來。
??2)工作指標量化：策劃書中的各工作指標標準要具體和量化，必要時用數(shù)字來表達。如廣告活動中目標受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據指標。
??3)實施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實施成果，更要體現(xiàn)確保成果實現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。
??3.策劃書應符合市場和產品實際
??策劃書評審要審視策劃者對市場產品和消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此
??根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式，
??封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
??良好的第一印象。
??廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態(tài)度。
??目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
??前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
??正文：第一部分：市場分析：這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據。
??一、營銷環(huán)境分析
??1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
??（l）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢：?總體的經濟形勢?總體的消費態(tài)勢?產業(yè)的發(fā)展政策
??（2）市場的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？
??（3）市場的文化背景，企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？?這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？
??2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系?產品的營銷中間商與企業(yè)的關系
??3、市場概況。
??（1）市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額?消費者總量?消費者總的購買量?以上幾個要素在過去一個時期中的變化?未來市場規(guī)模的趨勢
??（2）市場的構成：構成這一市場的主要產品的品牌?各品牌所占據的市場份額?市場上居于主要地位的品牌?與本品牌構成競爭的品牌是什么?未來市場構成的變化趨勢如何？
??（3）市場構成的特性：市場有無季節(jié)性?有無暫時性?有無其他突出的特點？
??4、營銷環(huán)境分析總結：（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點問題
??二、消費者分析
??1、消費者的總體消費態(tài)勢：?現(xiàn)有的消費時尚?各種消費者消費本類產品的特性
??2、現(xiàn)有消費者分析。
??（1）現(xiàn)有消費群體的構成，現(xiàn)有消費者的總量?現(xiàn)有消費者的年齡?現(xiàn)有消費者的職業(yè)?現(xiàn)有消費者的收入?現(xiàn)有消費者的受教育程度?現(xiàn)有消費者的分布
??（2）現(xiàn)有消費者的消費行為，購買的動機?購買的時間?購買的頻率?購買的數(shù)量?購買的地點
??（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度，對產品的喜愛程度?對本品牌的偏好程度?對本品牌的認知程度?對本品牌的指名購買程度?使用后的滿足程度?未滿足的需求。
??3、潛在消費者。
??（1）潛在消費者的特性，總量?年齡?職業(yè)?收入?受教育程度
??（2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為，現(xiàn)在購買哪些品牌的產品?對這些產品的態(tài)度如何?有無新的購買計劃?有無可能改變計劃購買的品牌？
??（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性，潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何？
??4、消費者分析的總結。
??（1）現(xiàn)有消費者，機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?重要問題
??（2）潛在消費者，機會與威脅，?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點，
??（3）目標消費者，目標消費群體的特性?目標消費群體的共同需求?如何滿足他們的需求？
??三、產品分析
??1、產品特征分析。
??（1）產品的性能，產品的性能有哪些？?產品最突出的性能是什么？?產品最適合消費者需求的性能是什么？?產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求；
??（2）產品的質量，產品是否屬于高質量的產品？?消費者對產品質量的滿意程度如何？?產品的質量能繼續(xù)保持嗎？?產品的質量有無繼續(xù)提高的可能？
??（3）產品的價格，產品價格在同類產品中居于什么檔次？?產品的價格與產品質量的配合程度如何？?消費者對產品價格的認識如何？
??（4）產品的材質，產品的主要原料是什么？?產品在材質上有無特別之處？?消費者對產品材質的認識如何？
??（5）生產工藝，產品通過什么樣的工藝生產？?在生產工藝上有無特別之處？?消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？
??（6）產品的外觀與包裝，產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？?產品在外觀和包裝上有沒有缺欠？?外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目"?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？?消費者對產品外觀和包裝的評價如何？
??（7）與同類產品的比較，在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？?在質量上有何優(yōu)勢？有何不足？?在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？?在材質上有何優(yōu)勢？有何不足？?在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？?在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？
??2、產品生命周期分析。（1）產品生命周期的主要標志（2）產品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產品生命周期的認知
??3、產品的品牌形象分析。
??（1）企業(yè)賦予產品的形象，企業(yè)對產品形象有無考慮？?企業(yè)為產品設計的形象如何？?企業(yè)為產品設計的形象有無不合理之處？
???企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達？
??（2）消費者對產品形象的認知，消費者認為產品形象如何？?消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎？?消費者對產品形象的預期如何？?產品形象在消費者認知方面有無間題？
??4、產品定位分析。
??（1）產品的預期定位，企業(yè)對產品定位有無設想？?企業(yè)對產品定位的設想如何？?企業(yè)對產品的定位有無不合理之處？?企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達？
??（2）消費者
??對產品定位的認知，消費者認為的產品定位如何？?消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎？?消費者對產品定位的預期如何？?產品定位在消費者認知方面有無問題？
??（3）產品定位的效果，產品的定位是否達到了預期的效果？?產品定位在營銷中是否有困難？
??5、產品分析的總結。
??（1）產品特性，機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點
??（2）產品的生命周期?機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點
??（3）產品的形象，機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點
??（4）產品定位，機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點
??四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
??1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率?消費者認識?企業(yè)自身的資源和目標
??2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況?競爭對手的優(yōu)勢與劣勢?競爭對手的策略
??3、企業(yè)與競爭對手的比較。機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點
??五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
??1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。?開展的時間?開展的目的?投入的費用?主要內容
??2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。?廣告活動針對什么樣的目標市場進行？?目標市場的特性如何？?有何合理之處？
??有何不合理之處
??3、企業(yè)和競爭對手的產品定位策略。
??4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰?訴求重點如何"?訴求方法如何
??5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
??6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
??7、廣告效果。廣告在消費者認知方面有何效果?廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？?廣告在消費者行為方面有何效果？?廣告在直接促銷方面有何效果？?廣告在其他方面有何效果？?廣告投入的效益如何？
??8、總結。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容?企業(yè)以往廣告突出的劣勢
??第二部分廣告策略
??一、廣告的目標：
??1、企業(yè)提出的目標2、根據市場情況可以達到的目標3、對廣告目標的表述
??二、目標市場策略
??1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。
??（1）企業(yè)原來所面對的市場，?市場的特性?市場的規(guī)模
??（2）企業(yè)原有市場觀點的評價，?機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點?重新進行目標市場策略決策的必要性
??2、市場細分。（1）市場細分的標準，（2）各個細分市場的特性，（3）各個細分市場的評估，（4）對企業(yè)最有價值的細分市場，
??3、企業(yè)的目標市場策略。（1）目標市場選擇的依據，（2）目標市場選擇的策略，
??三、產品定位策略
??1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。（1）企業(yè)以往的產品定位：（2）定位的效果，（3）對以往定位的評價，
??2、產品定位策略。
??（1）進行新的產品定位的必要性?從消費者需求的角度?從產品競爭的角度?從營銷效果的角度
??（2）對產品定位的表述，
??（3）新的定位的依據與優(yōu)勢，
??四、廣告訴求策略
??1、廣告的訴求對象。（1）訴求對象的表述，（2）訴求對象的特性與需求，
??2、廣告的訴求重點。（1）對訴求對象需求的分析，（2）對所有廣告信息的分析，（3）廣告訴求重點的表述，
??3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述，（2）訴求方法的依據，
??五、廣告表現(xiàn)策略
??1、廣告主題策略。（1）對廣告主題的表述，（2）廣告主題的依據，
??2、廣告創(chuàng)意策略。（1）廣告創(chuàng)意的核心內容，（2）廣告創(chuàng)意的說明，
??3、廣告表現(xiàn)的其他內容。（1）廣告表現(xiàn)的風格，（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)，（3）廣告表現(xiàn)的材質，
??六、廣告媒介技咕
??1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域，3、媒介的類型；4、媒介的選擇，?媒介選擇的依據?選擇的主要媒介?選用的媒介簡介5、媒介組合策略，6、廣告發(fā)布時機策略，7、廣告發(fā)布頻率策略
??具體描述:
??(一)廣告策劃書的基本內容，美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認為成功的廣告策劃書,應該包括以下內容：
??1.性格，是指這種商品是男用，還是女用?它是的低檔商品，還是高檔商品?
??2.歷史，就是指本商品的原是材料，價格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷售記錄，廣告費用記錄，媒體上做廣告的經驗等等。
??3.難題，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。
??4.機會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。
??5.文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個主題的理由。
??6.媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。
??7.推廣，是廣告主如何實施廣告計劃，以及如何應付某些突如其來的情況。
??8.建設，這里的建設，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進的合理建議。
??9.包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
??10.價格，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。
??11.預算，就是企業(yè)投入廣告活動的計劃。
??(二)廣告策劃書的寫作格式
??1.封面：不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內文厚些，策劃書封面應注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機幾點。這里要把策劃書所講的加以整理，內容應簡明扼要，字數(shù)不要多，三四百字為宜。
??2.目錄：策劃者應認真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內容。
??3.前言：前言是總綱，總領整廣告策劃書，其內容應包括策劃的緣起，策劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。
??4.市場分析
??5.產品分析
??6.廣告戰(zhàn)略
??7.媒體戰(zhàn)略
??8.廣告預算
??9.廣告效果
??廣告策劃書(整體框架)第一部分：
??市場分析——營銷環(huán)境分析
??1.企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素：
??(1)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢：總體的經濟形勢，總體的消費態(tài)勢，產業(yè)的發(fā)展政策。
??(2)市場的政治法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品市場?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?
??(3)市場的文化背景：企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?
??2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系?產品的營銷中間商和企業(yè)的關系?
??一、我國鉆戒行業(yè)的現(xiàn)狀
??(一）鉆戒市場總體規(guī)模及消費態(tài)勢
??近年來，各種檔次的專賣店、銷售點星羅棋布；各種款式、各種層次的`產品充分滿足了日益增長的市場需求。隨著社會經濟、文化的飛躍發(fā)展，人們正從溫飽型步入小康型，崇尚人性和時尚，不斷塑造個性和魅力，已成為人們的追求。20xx年， 我國十種有色金屬總產量為1917.01萬噸，比20xx年增長17.48%，連續(xù)五年居世界第一位。這是記者從22日召開的“中國有色金屬工業(yè)協(xié)會第二屆理事會第二次會議”上了解到的。據中國有色金屬工業(yè)協(xié)會會長康義在會議上介紹，20xx年也是我國有色金屬工業(yè)經濟效益最好的一年。在有色金屬價格高位運行的拉動下，我國規(guī)模以上有色金屬工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利稅1630.7億元，比上年增長87.47%；實現(xiàn)利潤1100.3億元，比上年翻了一番，增加利潤548.7億元。
??由于現(xiàn)在顧客對品牌意識、質量意識越來越強，對有質量保證和服務保障的品牌商品信任度提高。品牌專營連鎖以自己規(guī)?；洜I的優(yōu)勢形成了新的商業(yè)布局。但品牌經營在我國很少有企業(yè)能夠提供品牌支持，零售店對季節(jié)性、流行趨勢的把握和預測缺乏經驗，缺乏應對措施。如何進一步開發(fā)持續(xù)經營的潛力，需要我們進行探索性和開拓性研究。
??鉆石首飾過去主要的銷售對象是結婚人士，還有少數(shù)的大富之家。前者尋找的是經典、樸實的款式，鉆石的大小成為了男方誠意的象征；而后者需要鉆石在一些隆重的場合顯示自己的身份，追求的是華麗的造型。但現(xiàn)在鉆石已經成為了職業(yè)女性的“玩具”，這類消費者并不單純追求鉆石的大小和質量，寧愿選擇一些漂亮、耀眼的款式，簡單總結就是價錢不貴但看上去鉆石不小。
??(二）市場上居于主要地位的鉆戒品牌
??Tiffany蒂芙尼、金伯利Kimberley鉆戒、戴夢得鉆戒這三個中國名牌占據了市場的多數(shù)份額，還有Singelringen鉆戒國外品牌也進如中國市場，它是伊采兒的直接競爭對手。
??二、消費者分析
??（一）消費者購買此類鉆戒可以自己使用，也可以贈送給好友。
??（二）適合此類鉆戒消費群的構成
??消費群體：單身一族、情侶（年齡：20--35)
??購買地點（方式）：網絡訂購
??性別：男女皆適宜
??購買動機：出于一種好奇感，抱著嘗一嘗的心理．還有是鉆戒的設計比較新穎，無論是情侶還是單身一族都適用。
??（三）現(xiàn)有消費者態(tài)度
??消費者對本產品了解還太少，且購買欲望低。
??消費者認為知名度低。
??三、產品分析
??（一）產品設計分析
??此款鉆戒是根據消費者需求而專門設計的一款簡潔大方的鉆戒?，F(xiàn)代鉆戒設計的一大主流——簡潔，簡潔流暢的線條，簡約凝練的整體構造，是這一風格的 主旋律，。其外觀呈流線型或幾何型，在視覺上既簡約明快又含蓄內斂。最能代表簡潔風格的日用鉆戒當屬單顆美鉆了。獨特經典的實際恰到好處地顯露出鉆石懾人的光芒。
??單身戒只有一種款式，它的顏色也只有一種鮮艷的藍紫色。之所以沒有設計更多的顏色和款式是因為只有這樣它才能極容易在人群中被辨認出來。試想一下，如果單身戒有十幾種不同的顏色和款式，那它與其他牌子的戒指也就沒什么區(qū)別了。畢竟單身戒不僅僅只是用來裝飾的，它同時也代表了佩戴者單身的狀態(tài)和積極的心態(tài)。給單身打上標記。 單身戒簡潔、現(xiàn)代的線條強調了一種時髦的且獨具特性的首飾。它幽雅的設計和精良的制技中，這款中性戒指的設計融合新穎和傳統(tǒng)的材料：在配搭迷人的藍紫色鉆石鑲在一個可以轉動的小正方體上，指環(huán)是堅固的標準純銀。一個獨特的正方體鑲鉆使其銀色質地得以完美閃現(xiàn)，并且意味著佩帶者對于新對話、友誼或者浪漫關系的開放態(tài)度。
??四、伊采兒和競爭對手分析
??（一）伊采兒在競爭中所處什么地位
??伊采兒是一個新創(chuàng)立的鉆戒品牌，規(guī)模雖小，但設計獨特。伊采兒鉆戒要想在國內市場有良好的發(fā)展，必須正確認識自己與知名企業(yè)的差距，知己知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。從整體水平上看雖與知名企業(yè)在產品檔次、品質、品牌知名度產品數(shù)量等上有差距，很大原因上也是在于伊采兒是新創(chuàng)立的品牌，但它有自己的優(yōu)勢：設計新穎，風格獨特，不僅僅只有情侶才可以擁有它，單身一族同樣可以嘗試著擁有。
??（二）伊采兒的競爭對手
??競爭對手為：Singelringen鉆戒 Tiffany蒂芙尼 金伯利Kimberley鉆戒 戴夢得鉆戒。
??（三）伊采兒與競爭對手的比較
??競爭對手的基本情況
??１、Singelringen鉆戒
??Singelringen鉆戒表達自己的單身狀態(tài)，也暗示了自己是個「自信的單身族」 (proud singles)，以開放積極的態(tài)度，認識其他的單身朋友，或許可以建立一個意想不到的新關系。Singelringen 是瑞典字，代表的是 proud singles 戴的戒指，這個概念由 Johan 發(fā)起后，已經在全世界迅速燃燒蔓延，全世界的 Singelringer，都有機會在路上、在咖啡廳、在機場、在火車上、在任何一個角落遇到其他的 Singelringer，美國、歐洲、日本、南美洲、singelringen 的數(shù)目正在飛速增加中。
??２、Tiffany&Co
??Tiffany&Co的設計以愛與美、羅曼蒂克與夢想為主題，它以充滿感官的美和柔軟纖細的感性，滿足了世界上女性的幻想和欲望。Tiffany&Co鉑金的完美程度被受推崇，鉆戒純度均達0.950。此外，從鑄造那一刻起的沒道工序都一絲不茍，確保不會留下影響硬度及純度的氣泡和雜質。
??伊采兒與競爭對手的比較
??Tiffany蒂芙尼、金伯利Kimberley鉆戒、戴夢得鉆戒是國內知名品牌，具有一定的市場占有率，但對于 伊采兒這樣一個新品牌，同樣也有它的優(yōu)勢所在：在市場上各種款式的鉆戒太多了，而造成鉆戒太平凡不起眼，沒有自己的新穎之處。伊采兒鉆戒擁有著自己的品牌意義，它不僅僅是情侶戒，同樣也是單身戒。設計講求精益求精， 取靈感、撇下繁瑣和嬌柔做作，只求簡潔明朗，而且這件杰作反映人類與生俱來的直率、樂觀的個性。
??伊采兒的優(yōu)勢：低廉的價格（通過網絡銷售，從而降低了產品價格），我們擁有專業(yè)的鉆石加工技術，無懈可擊的鉆石鑒定書，優(yōu)美的款式、精致的做工和快速高效的購買。
??第二部分 網絡廣告戰(zhàn)略說明
??一、廣告目標市場戰(zhàn)略
??Singelringen鉆戒、Tiffany蒂芙尼、金伯利Kimberley鉆戒、戴夢得鉆戒這幾個資金雄厚的品牌公司，伊采兒面臨著極大的挑戰(zhàn)力。伊采兒的目標受眾群不僅僅是情侶還有單身貴族，單身－－新的目標消費市場。相信有很多單身會愿意來嘗試這款意義獨特的鉆戒。
??二、產品定位
??市場經濟的飛速發(fā)展，人們的生活品味、生活質量，正在發(fā)生著質的飛躍。崇尚人性和時尚，不斷塑造個性和魅力，更崇尚文化和風情。鉆戒設計以簡潔、大方為主，還有抓住受眾群的心理而設計的具有特別意義的鉆戒。
??三、廣告訴求
??廣告訴求于簡潔、Lovely、Personality。單身戒不僅僅只是用來裝飾的，它同時也代表了佩戴者單身的狀態(tài)和積極的心態(tài)。而單身戒的另一層含義是情侶戒，戒指設計可以讓我們轉換角色，紅色代表愛情甜美的熱戀情侶，而紫色則代表等待愛情的單身一族。這款中性戒指的設計融合新穎和傳統(tǒng)的材料，同時也展示它設計背后的特殊意義，使人們對它的魅力保持持久的熱情，就像許多經典的工業(yè)設計，雖然在年代已經過時，但是仍舊使人們心目中的時尚。
??四、廣告表現(xiàn)
??廣告表現(xiàn)要展示L-O-V-E鉆戒的特殊意義,給單身一族打上記號，讓有意追求你的人發(fā)現(xiàn)你是單身一族的秘密，從而也避免誤會和尷尬的場合，這也是廣告所要表現(xiàn)的重要主題之一。
??五、廣告媒介策略
??（一）廣告定位
??１、市場定位：中國
??２、產品預期定位：產品分為高檔、中檔、低檔三種價格類型
??３、廣告定位：網絡廣告 電視 報紙
??４、廣告對象定位：適合向往愛情的單身和在熱戀的情侶（年齡范圍20--35)
??５、伊采兒網上開店理由
??與傳統(tǒng)的店鋪銷售模式相比，方便快捷，24小時永久在線，這樣就便于顧客能以最快的速度獲取商品信息并且互動性非常強。除此以外，低成本也是電子商務的最大優(yōu)勢，由于省去了大部分的營銷成本，使電子商務具有很大的價格優(yōu)勢。鉆戒業(yè)有相對較長的供應鏈，即中間商，每一層都要抽取一部分利潤，致使產品零售價居高不下。通常，一顆南非白鉆到達消費者手里之前，至少需要五個中間環(huán)節(jié)。而Blue Nile公司則可以通過網絡直接從南非當?shù)氐闹饕┴浬踢M貨，此舉至少要省去三個甚至更多中間環(huán)節(jié)。
??專家表示，網絡是一個非常好的服務平臺，它可以降低各種成本，減少了中間環(huán)節(jié)，使產品的價格降到最低，完全可以滿足普通消費者的需要。而搜索實名只是網絡營銷中的一小部分，而如果珠寶公司能夠進一步深入網絡營銷，將會產生更大的效果。隨著互聯(lián)網產業(yè)的飛速發(fā)展，中國網民數(shù)量爆炸式增長，據conic最新統(tǒng)計數(shù)據，國內網民數(shù)量已達到3370萬人，其中45歲以下的網民比例高達67.8%，非常符合我們各系列產品的目標消費群，再加上網絡廣告費用的低廉，不失為物美價廉的載體。
??第三部分 網絡廣告實施計劃
??一、廣告目標
??（一）使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標群體，保持較高的接觸頻率次數(shù)。
??（二）提高伊采兒品牌的知名度和美譽度
??（三）樹立國內伊采兒公司的品牌形象，鞏固市場份額。
??二、廣告活動時間 20xx.1.1--20xx.3.1
??三、廣告活動區(qū)域 湖南
??四、廣告活動內容 互動網絡廣告活動
??消費者可以進入伊采兒所在門戶網站，點擊伊采兒網絡廣告頁面后，參與伊采兒開展的抽獎活動，消費者按照需要填寫調查問卷，此外還需要填寫個人的基本資料和聯(lián)系方式。抽獎活動將在20xx年情人節(jié)當晚揭曉抽獎結果，獲獎者可得到一枚最新款L-o-v-e鉆戒。
??五、網絡廣告形式選擇以及相應的創(chuàng)意說明
??旗幟廣告： 可以體現(xiàn)公司的形象，廣告以精美 LOGO 或 Flash 的形式出現(xiàn)，可以更好在網頁上起到畫龍點睛的視覺沖擊效果。
??六、網絡廣告投放的網站
??在淘寶網、易趣等幾個網站上打廣告，原因在于這些網站的知名度較高，而且消費者點擊率也相對較高。
??前言
??（一）市場分析
??1． 營銷環(huán)境分析
??2． 消費者分析
??3． 產品分析
??4． 企業(yè)營銷戰(zhàn)略
??5． 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
??5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析
??（二）廣告策略
??1． 廣告的目標
??2． 目標市場策略
??3． 廣告定位策略
??4． 廣告訴求策略
??5． 廣告表現(xiàn)策略
??6．廣告媒介策略
??（三）廣告實施計劃
??1． 廣告活動的目標
??2． 廣告活動的時間
??3． 廣告的目標市場
??4． 廣告的訴求對象
??5． 廣告的訴求重點
??6． 廣告活動的表現(xiàn)（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）
??7．廣告媒介計劃
??7． 其他活動計劃
??9．廣告費用預算
??（四）廣告活動的效果預測和監(jiān)控
??1． 廣告效果的預測
??2． 廣告媒介的監(jiān)控
??廣告策劃書的一般模式
??根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式：
??封面：
??一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。
??廣告策劃小組名單：
??在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態(tài)度。
??目錄：
??在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
??前言：
??在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
??正文：
??第一部分：市場分析
??這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據。
??一、營銷環(huán)境分析
??1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
??（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢；
??總體的經濟形勢
??總體的消費態(tài)勢
??產業(yè)的發(fā)展政策
??（2）市場的政治、法律背景：
??是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？
??是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？
??（3）市場的文化背景
??企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？
??這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？
??2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
??企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系
??產品的營銷中間商與企業(yè)的關系
??3、市場概況。
??（1）市場的規(guī)模：
??整個市場的銷售額
??市場可能容納的最大銷售額
??消費者總量
??消費者總的購買量
??以上幾個要素在過去一個時期中的變化
??未來市場規(guī)模的趨勢
??（2）市場的構成：
??構成這一市場的主要產品的品牌
??各品牌所占據的市場份額
??市場上居于主要地位的品牌
??與本品牌構成競爭的品牌是什么？
??未來市場構成的變化趨勢如何？
??（3）市場構成的特性：
??市場有無季節(jié)性？
??有無暫時性？
??有無其他突出的特點？
??4、營銷環(huán)境分析總結。
??（1）機會與威脅
??（2）優(yōu)勢與劣勢
??（3）重點問題
??二、消費者分析
??1、消費者的總體消費態(tài)勢。
??現(xiàn)有的消費時尚
??各種消費者消費本類產品的特性
??2、現(xiàn)有消費者分析。
??（1）現(xiàn)有消費群體的構成：
??現(xiàn)有消費者的總量
??現(xiàn)有消費者的年齡
??現(xiàn)有消費者的職業(yè)
??現(xiàn)有消費者的收入
??現(xiàn)有消費者的受教育程度
??現(xiàn)有消費者的分布
??（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：
??購買的動機
??購買的時間
??購買的頻率
??購買的數(shù)量
??購買的地點
??（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：
??對產品的喜愛程度
??對本品牌的偏好程度
??對本品牌的認知程度
??對本品牌的指名購買程度
??使用后的滿足程度
??未滿足的需求
??3、潛在消費者。
??（1）潛在消費者的特性：
??總量
??年齡
??職業(yè)
??收入
??受教育程度
??（2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為：
??現(xiàn)在購買哪些品牌的產品？
??對這些產品的態(tài)度如何？
??有無新的購買計劃？
??有無可能改變計劃購買的品牌？
??（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
??潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？
??潛在消費者需求的滿足程度如何？
??4、消費者分析的總結。
??機會與威脅
??優(yōu)勢與劣勢
??重要問題
??（2）潛在消費者：
??機會與威脅
??優(yōu)勢與劣勢
??主要問題點
??（3）目標消費者：
??目標消費群體的特性
??目標消費群體的共同需求
??如何滿足他們的需求？
??三、產品分析
??1、產品特征分析。
??（1）產品的性能：
??產品的性能有哪些？
??產品最突出的性能是什么？
??產品最適合消費者需求的性能是什么？
??產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？
??（2）產品的質量：
??產品是否屬于高質量的產品？
??消費者對產品質量的滿足程度如何？
??產品的質量能繼續(xù)保持嗎？
??產品的質量有無繼續(xù)提高的可能？
??（3）產品的價格：
??產品價格在同類產品中居于什么檔次？
??產品的價格與產品質量的配合程度如何？
??消費者對產品價格的認識如何？
??（4）產品的材質：
??產品的主要原料是什么？
??產品在材質上有無特別之處？
??消費者對產品材質的認識如何？
??5）生產工藝：
??產品通過什么樣的工藝生產？
??在生產工藝上有無特別之處？
??消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？
??（6）產品的外觀與包裝：
??產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？
??產品在外觀和包裝上有沒有缺欠
??外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？
??外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？
??消費者對產品外觀和包裝的評價如何？
??（7）與同類產品的比較：
??在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？
??在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？
??在材質上有何優(yōu)勢？有何不足？
??在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？
??在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？
??2、產品生命周期分析。
??（1）產品生命周期的主要標志
??（2）產品處于什么樣的生命周期
??（3）企業(yè)對產品生命周期的認知
??3、產品的品牌形象分析
??（1）企業(yè)賦予產品的形象
??企業(yè)對產品形象有無考慮？
??企業(yè)為產品設計的形象如何？
??企業(yè)為產品設計的形象有無不合理之處？
??企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達？
??（2）消費者對產品形象的認知：
??消費者認為產品形象如何？
??消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎？
??消費者對產品形象的預期如何？
??產品形象在消費者認知方面有無問題？
??4、產品定位分析。
??（1）產品的預期定位：
??企業(yè)對產品定位有無設想？
??企業(yè)對產品定位的設想如何？
??企業(yè)對產品的定位有無不合理之處？
??企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達？
??（2）消費者對產品定位的認知：
??消費者認為的產品定位如何？
??消費認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎？
??消費者對產品定位的預期如何？
??產品定位在消費者認知方面有無問題？
??（3）產品定位的效果：
??產品的定位是否達到了預期的效果？
??產品定位在營銷中是否有困難？
??5、產品分析的總結。
??（1）產品特性：
??機會與威脅
??優(yōu)勢與劣勢
??主要問題點
??（2）產品的生命周期
??機會與威脅
??優(yōu)勢與劣勢
??主要問題點
??（3）產品的形象：
??機會與威脅
??優(yōu)勢與劣勢
??主要問題點
??（4）產品定位：
??機會與威脅
??優(yōu)勢與劣勢
??主要問題點
??四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
??1、企業(yè)在競爭中的地位。
??市場占有率
??消費者認識
??企業(yè)自身的資源和目標
??2、企業(yè)的競爭對手。
??主要的競爭對手是誰？
??競爭對手的基本情況
??競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
??競爭對手的策略
??3、企業(yè)與競爭對手的比較。
??機會與威脅
??優(yōu)勢與劣勢
??主要問題點
??五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
??1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。
??開展的時間
??開展的目的
??投入的費用
??主要內容
??2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。
??廣告活動針對什么樣的目標市場進行？
??目標市場的特性如何？
??有何合理之處？
??有何不合理之處？
??3、企業(yè)和競爭對手的產品定位策略。
??4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。
??訴求對象是誰
??訴求重點如何
??訴求方法如何
??5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。
??廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？
??廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
??6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
??媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？
??廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
??7、廣告效果
??廣告在消費者認知方面有何效果？
??廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？
??廣告在消費者行為方面有何效果？
??廣告在直接促銷方面有何效果？
??廣告在其他方面有何效果？
??廣告投入的效益如何？
??8、總結。
??競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢
??企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢
??企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容
??企業(yè)以往廣告突出的劣勢
??第二部分：廣告策略
??一、廣告的目標
??1、企業(yè)提出的目標
??2、根據市場情況可以達到的目標
??3、對廣告目標的表述
??二、目標市場策略
??1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。
??（1）企業(yè)原來所面對的市場：
??市場的特性
??市場的規(guī)模
??（2）企業(yè)原有市場觀點的評價：
??機會與威脅
??優(yōu)勢與劣勢
??主要問題點
??重新進行目標市場策略決策的必要性
??2、市場細分。
??（1）市場細分的標準：
??（2）各個細分市場的特性：
??（3）各個細分市場的評估：
??（4）對企業(yè)最有價值的細分市場：
??3、企業(yè)的目標市場策略。
??（1）目標市場選擇的依據：
??（2）目標市場選擇策略：
??三、產品定位策略
??1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。
??（1）企業(yè)以往的產品定位：
??（2）定位的效果：
??（3）對以往定位的評價：
??2、產品定位策略。
??（1）進行新的產品定位的必要性：
??從消費者需求的角度
??從產品競爭的角度
??從營銷效果的角度
??（2）對產品定位的表述：
??（3）新的定位的依據與優(yōu)勢：
??四、廣告訴求策略
??1、廣告的訴求對象。
??（1）訴求對象的表述：
??（2）訴求對象的特性與需求：
??2、廣告的訴求重點。
??（1）對訴求對象需求的分析：
??（2）對所有廣告信息的分析：
??（3）廣告訴求重點的表述：
??3、訴求方法策略。
??（1）訴求方法的表述
??（2）訴求方法的依據：
??五、廣告表現(xiàn)策略
??1、廣告主題策略。
??（1）對廣告主題的表述：
??（2）對廣告主題的依據：
??2、廣告創(chuàng)意策略。
??（1）廣告創(chuàng)意的核心內容：
??（2）廣告創(chuàng)意的說明：
??3、廣告表現(xiàn)的其他內容。
??（1）廣告表現(xiàn)的風格：
??（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：
??（3）廣告表現(xiàn)的材質：
??六、廣告媒介策略
??1、對媒介策略的總體表述：
??2、媒介的地域：
??3、媒介的類型：
??4、媒介的選擇：
??媒介選擇的依據
??選擇的主要媒介
??選用的媒介簡介
??5、媒介組合策略：
??6、廣告發(fā)布時機策略：
??7、廣告發(fā)布頻率策略：
??第三部分：廣告計劃
??一、廣告目標
??二、廣告時間
??在各目標市場的開始時間
??廣告活動的結束時間
??廣告活動的持續(xù)時間
??三、廣告的目標市場
??四、廣告的訴求對象
??五、廣告的訴求重點
??六、廣告表現(xiàn)
??1、廣告的主題：
??2、廣告的創(chuàng)意：
??3、各媒介的廣告表現(xiàn)：
??平面設計
??文案
??電視廣告分鏡頭腳本
??4、各媒介廣告的規(guī)格
??5、各媒介廣告的制作要求
??七、廣告發(fā)布計劃
??1、廣告發(fā)布的媒介：
??2、各媒介的廣告規(guī)格：
??3、廣告媒介發(fā)布排期表：
??八、其他活動計劃
??1、促銷活動計劃：
??2、公共關系活動計劃：
??3、其他活動計劃：
??九、廣告費用預算
??1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：
??2、廣告設計費用
??3、廣告制作費用：
??4、廣告媒介費用：
??5、其他活動所需要的費用
??6、機動費用：
??7、費用總額：
??第四分部：廣告活動的效果預測和監(jiān)控
??一、廣告效果的預測
??1、廣告主題測試：
??2、廣告創(chuàng)意測試：
??3、廣告文案測試：
??4、廣告作品測試：
??二、廣告效果的監(jiān)控
??1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：
??2、廣告效果的測定：
??附錄：
??在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
??1、市場調查問卷
??2、市場調查訪談提綱
??3、市場調查報告
??1、前言;
??2、市場分析;
??3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;
??4、廣告對象或廣告訴求;
??5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);
??6、廣告策略;
??7、廣告預算及分配;
??8、廣告效果猜測。
??當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同， 但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的題目。
??1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行職員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行職員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
??2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：(1)企業(yè)經營情況分析;(2)產品分析;(3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。假如有可能，也可提出廣告產品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史， 對產品、消費者和競爭者進行評估。
??3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產生購買愛好，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
??4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數(shù)據，概述潛伏消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
??5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
??6、 廣告策略部分，要具體說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應把所涉及的媒體計劃清楚、完整而又簡短地設計出來，具體程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。假如選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
??7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，具體列出媒體選用情況及所需用度、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等用度。也有人將這部分內容列進廣告預算書中專門先容。
??8、廣告效果猜測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規(guī)定的目標任務相呼應。
??在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。
??撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要扼要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用很多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源， 使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。假如篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。
??一、前言
??本公司代理廣告yy洗發(fā)水產品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務，促進產品銷售。
??本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年(20xx)年的廣告重點是放在yy香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年(20xx)為配合貴公司的經營方針，前半年度以yy洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。
??然而，根據分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接20xx及20xx年廣告投資重點上，并以yy洗發(fā)水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的20xx年yy洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。
??二、廣告商品
??廣東yy洗發(fā)水公司——yy洗發(fā)水
??三、廣告目的
??1、促進指名購買
??2、強化商品特性
??3、銜接11、20xx年廣告
??4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動
??四、廣告期間
??20xx年6月——20xx年6月
??五、廣告區(qū)域
??全國各地區(qū)(以城市為主)
??六、廣告對象
??所有居民用戶
??七、策劃構思
??(一)市場大小的變化情況的兩種：
??A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。
??B、質的變化——隨著社會形態(tài)(如農業(yè)進入工業(yè)區(qū))、價值觀念、文化水準等而變化。
??在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。
??(二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)
??(三)使用及購買頻度的增加
??就yy洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。
??在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為：
??1，促使消費者指名購買yy
??2，促使洗發(fā)店老板主動推薦yy
??八、廣告策略
??針對消費者方面—
??1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。
??2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。
??3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。
??4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。
??九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用
??(一)卡片及廣告牌的廣告內容
??好的頭發(fā)，選擇yy。
??在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。
??(二)電視廣告策劃
??在電視臺的黃金時間播出：
??畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎?學我啊!愛生活，愛yy。
??(三)廣播臺
??廣播內容就是介紹yy
??給你的企業(yè)選擇最佳的廣告需要考慮很多因素，包括你本身的經驗和能力，因為這決定了你在多大程度上能制定和管理你的宣傳活動，還包括了你期望的花費預算，當然還有其他的因素。以下的五步走會幫助你為你的企業(yè)選擇最佳的方案。
??一、確定你的顧客
??如果你希望在廣告宣傳上花的錢每一分都用在刀刃上，并切實達到了你期望的效果，那你就非常有必要去確定你的顧客（如人口特征、地理位置、興趣、相關活動等等）。
??二、確定你的目標
??你要清楚你希望你的顧客在看到廣告宣傳之后采取什么樣的行動，以達到你的目標。譬如，參觀我的實體店，參與調查，成為忠實粉絲等等。
??三、確定你的預算
??你的預算講決定你能采用什么樣的措施。小預算如果用在太多的供貨商上，就很難在市場上產生預期的影響力，所以小預算通常用于一些比較簡單的廣告方案。大預算則可以讓你有更多的靈活度采取不同的方案，而在這種情況下，你就需要進行更復雜的方案制定和合作合同。
??四、確定你的定位
??企業(yè)80%的效益是由20%的策略創(chuàng)造的。行業(yè)報告與活動跟蹤記錄器常常都是按照經驗辦事。 下面是一些方法的例子，可能會對你的企業(yè)有所幫助。
??1、“試水”的方法：
??你剛開始嘗試廣告宣傳，你的預算也不多。很多在這個范疇里的企業(yè)都會考慮采用搜索廣告，考慮搜索供貨商的搜索量、自我管理工具和定價等來進行選擇。
??2、“環(huán)聲”的方法：
??你的預算通常要多一些，而你的目標是要保證你的廣告能盡可能多地讓客戶看到。你可能會做一些品牌推廣活動，或者是一些每次行動成本不好計算的活動。你的廣告手段會包括搜索、廣告網絡、廣告出版商、每日交易和社交廣告等等。通常瀏覽量最高的出版商和廣告網絡就會成為相應的廣告供貨商。然而供應時間長短就要看他們給出的每次行動成本的大小了。
??3、“錢只花在完成上”的方法：
??你預算很多，所以你可以跟大部份的供貨商去討價還價選擇你想要的供應網絡類型。如果你的商業(yè)模式只用于支付訪客量，你的預算也不多，那每日支付服務可能對你來說就太貴了，你可能只能選擇使用聯(lián)盟網絡。你可以參考像樣的資源去選擇適合你的聯(lián)盟網絡。
??4、“網絡小區(qū)”或是“深入本地”的方法：
??你要接觸到一個特定的小區(qū)，而很可能你已經開始通過搜索廣告、媒體網站、社交網站和每日交易來慢慢深入這一小區(qū)了。你可以進行簡單地網頁搜索找到一些當?shù)氐闹髁髅襟w網站。對于很多企業(yè)來說，通常都是通過四大廣告集團來進行社交網站的廣告宣傳。
??5、“省力省心”的方法：
??你有時間去搜索和查看其它的專業(yè)社交網絡，并可以考慮是否要把它們運用到你現(xiàn)有的廣告宣傳策略中。你的預算比較多，并且不斷在尋找一些其它的新的方法和渠道。你下面有專員負責管理廣告宣傳，或者你聘用代理公司來幫你完成這項工作。
??五、確定你的網絡渠道
??對你能選擇的供貨商進行了解是很重要的。一般來說供貨商能分為以下幾個類型：
??搜索廣告網絡如Google、百度和Bing。這些網絡都是通過銷售或出租空間提供文字鏈接廣告。不過，他們也提供其他方式的廣告，包括圖片廣告和視頻廣告。有一些網絡還提供一些其他的功能，如再營銷，通過網絡向在以往瀏覽和搜索過程中已經對廣告內容產生興趣的網絡用戶再次進行廣告宣傳。在這里，廣告費用通常都是按照每次點擊成本計算的。這種方法可以讓你把多種客戶特性作為你的宣傳目標，包括他們的關鍵詞搜索規(guī)律、年齡、地理位置、語言和購買內容的類型等。這些網絡會給你提供一系列的工具讓你可以對你的宣傳活動進行自我管理和匯報活動信息（廣告創(chuàng)造、追蹤、修正、付費）。同時，你也要看看社交搜索網絡是否可以作為另一個具有相同功能的宣傳渠道，并參考一下相關的評價。
??網站廣告網絡，如Casale、ValueClick和24/7 Real Media，通常都會把一系列的獨立網站融合成一個網絡以進行一系列廣告宣傳的銷售，一般來說都會使用圖片廣告的方式。這種方式中可以選擇用每次點擊成本計費或者是用每千次成本計費，也必須有最低預算保證。這種網絡也可以提供再營銷的廣告宣傳。在一些情況下，你可以通過這種網絡多樣的選擇對你的宣傳活動進行管理和匯報。而在大多數(shù)情況下，除非你選擇的某個網站廣告網絡能夠為你接觸到某一群體，而其他方式都無法接觸到，那么在選擇使用這種網絡前，你必須先覆蓋到一些基本的搜索網絡和按點擊量付費的社交廣告網絡。
??出版商網站，譬如本地報紙、電臺或是某一主題相關的門戶網站（如：汽車、烹飪、中文、天氣等）。在一些情況下，出版商都會有多于一個網站。廣告通常是以圖片形式進行發(fā)布。這種方式中可以選擇用每次點擊成本計費或者是用每千次成本計費，也必須有最低預算保證。在大多數(shù)情況下，出版商會為你提供活動報告和更新信息，但你不能對自己的活動進行管理和匯報。如果你已經覆蓋到一些基本的搜索網絡和按點擊量付費的社交廣告網絡，或者你需要接觸到用搜索網絡無法有效接觸到的特定語言或文化群體的話，這種出版商網絡是個非常好的選擇。
??聯(lián)盟廣告網絡各有不同的運作模式。他們通常都是收取一個完整服務的費用。廣告通常是放于一個在線產品的目標網絡（網站、瀏覽器工具條等）中，以圖片方式呈現(xiàn)。你如何對你的宣傳活動進行管理和匯報會根據你所選擇的網絡而有所不同。聯(lián)盟網絡會制造出大量的垃圾廣告信息，因此并不是很受歡迎。如果你可以成功建立一個沒有垃圾信息的網絡，并且在這個網絡里，你的受眾與你的目標人群相匹配，你還能夠通過不斷地檢查該網站的內容以保持你的品牌信譽，那你就可以考慮運用這種網絡來進行廣告宣傳。
??對于適當?shù)牧闶凵虂碚f，每日交易網絡，例如Groupon、Living Social和Dealfind這類提供折扣優(yōu)惠（通常以優(yōu)惠劵的方式）給訂閱客戶的網絡是一個很好的選擇。行業(yè)研究報告表明通過使用社交媒體，特別是xx，能夠促進客戶的參與度和提升業(yè)務。
